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流水线杀死大牌 奢侈品只剩价格

2012年03月06日04:39
  “大量生产的奢侈品”本身就是个矛盾的产物,奢侈品行业已经“不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘”。例如,LV皮具早就不是手工生产而沦为大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产。

法国,LV制造工厂场景
法国,LV制造工厂场景


  CARTIER全球总裁Bernard Fornas曾说,在一个世纪之前,你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起CARTIER,而在今天,你是企业家、是牙医、是律师,哪怕你是大公司的一个行政人员,也有可能买得起CARTIER。

  这段话在奢侈品业内流传甚广,因为这真实地反映了一个趋势,那些高不可攀的奢侈品牌,正"飞入寻常百姓家"。

  当一个个家族经营的手工作坊,被流水生产线和商业运作所操控,奢侈品赖以立身的小众化顾客群、手工精致做工、高端的客户体验逐一失去,越来越多的奢侈品牌,似乎只剩下价格上的"奢侈"。

  当家族遇到商业集团

  在欧美,奢侈品牌没落,被人归咎于商业集团的介入。

  最典型的代表, LVMH集团。从1987年到2011年,LVMH集团进行了60多项收购,持股了74家奢侈品公司。这些奢侈品牌中,很多都是以手工制作起家,以历史悠久而闻名。然而,商业化运作的核心却是规模化生产及销售。

  这些转变后来被总结为"LV整合法则",包括LV、GUCCI都因此而走出困境。

  "奢侈品具有非常强的示范效应,如果回到十几、二十几年前,你去欧美的奢侈品专卖店,店员很可能会询问你的身份和职业,然后说,对不起,我们的东西不能卖给你,因为你不是我们的目标客户群。"陆强说,这样的高姿态,对奢侈品百年来始终维护高高在上的姿态功不可没。

  没落的豪门

  美国评论家Dana Thomas在其《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一书说,所谓奢侈品,最初的定位是向能够负担得起的少数人,提供的最精美的手工制品。所以,如今"大量生产的奢侈品"本身就是个矛盾的产物。

  在Dana Thomas看来,如今的奢侈品行业,已经"不是生产真正奢侈的商品,而是要在削减成本的同时假装质量能够继续保持上乘。"例如,LV皮具早就不是手工生产而是大批量流水线产品,BURBERRY有很多产品都是在中国生产。只有爱马仕,还是坚持在法国手工原产。"如果一个奢侈品,失掉它赖以生存的手工、原产地等情感因素,它的核心价值便失去。"

  在一些社交网站上,很多BVLGARI的客户都在说,当流水线作业取代作坊和工匠,Bvlgari还是原来的BVLGARI吗?"

  一个奢侈品集团,必须拥有赚钱的品牌,但也必须拥有代表最高端身份的品牌。随着平民化的加快,LV已经越来越不能满足后一个要求。对奢侈品商业集团来说,再直接收购一个成熟的品牌,显然更加务实。如果爱马仕被成功收购,那就又会重复LV现在的路线,这其实是一个循环。

  大众化的背后

  大多数奢侈品牌在面对中国二三线市场的时候,大多选择了粗放扩张的道路,从这些品牌的扩张速度和服务上,很容易就可以看出,他们就是以捞快钱为目的,这意味着最快3年之后,就会有奢侈品牌出现‘品牌死亡’。

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(责任编辑:陈瑶)
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