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时尚大牌营销现新趋势:电影反哺时尚

来源:中国经济网

  从《蒂凡尼的早餐》等知名的时尚电影开始,全球奢侈品牌一直通过电影等艺术载体进行营销。而伴随着名人代言以及电影广告的进一步植入,电影反哺时尚的案例也层出不穷。如今,除了传统的大制作电影,时兴的短小精悍的微电影也成为时尚大牌们抢占的市场之一。

电影《蒂凡尼的早餐》海报 

  近期,韩剧《来自星星的你》赚了不少眼球。有业内相关人士预测,随着剧情发展的跌宕起伏,收视率或将突破30%。不仅男女主角给力,贯穿于剧中的商品广告也给剧情增色不少。

  在最近10年异军突起的“凶残”韩流引导下,韩国通过韩剧赢得的除收视率和版权费以外,其服饰、美食、电子产品、汽车等捆绑、隐晦的营销方式都俘获了大量年轻人的心。

 《来自星星的你》宣传海报

  其实,在奢侈品牌营销市场上,娱乐形式(时装秀、明星代言等)一直是各大品牌硝烟弥漫的主要战场,而随着《小时代》、《了不起的盖茨比》等电影的热映,电影植入开始走进普通消费者的视野。

  电影反哺时尚

  在《了不起的盖茨比》热映后,粉丝们除了大谈各自喜爱的明星外,还有那些充斥在影片中的大牌:Prada礼服、Tiffany珠宝、Brooks Brothers西装,整部影片从头至尾俨然是华丽的品牌秀场。

  “这是一次天作之合。”蒂凡尼(Tiffany)公司执行副总裁Jon King表示,蒂凡尼古董珍藏库中拥有诸多19世纪20年代令人叹为观止的珠宝杰作,以此为灵感我们为《了不起的盖茨比》这一经典美国故事创作了多件独一无二的高级珠宝作品。

  确实,这些奢侈品大牌不仅抢镜头,更抢市场。在《了不起的盖茨比》上映一个月后,不少粉丝前往Tiffany的各大专柜询问是否有电影中的同款首饰。

  “电影隐性广告能够巧妙地把奢侈品的诉求融入到故事情节和作品风格中,在满足特定观众精神消费期待的同时,连同奢侈品的附加价值一同兜售给目标受众,从而达到广告的传播效果。”睿信致成管理咨询合伙人王丹青在接受《国际金融报》记者采访时指出,奢侈品市场从2012年开始,销量有下降趋势,因此各大品牌的市场战略都有一定调整。

  其实,电影反哺时尚由来已久。经典影片《蒂凡尼的早餐》从片名到主角的造型都充满了经典品牌的印记,这部影片不仅成就了电影史上的经典,也让Tiffany以及Givenchy品牌成为了奢侈品界的绝对大腕。

《欲望都市》 

  讲述四位时尚纽约女性故事的《欲望都市》更被誉为时尚圣经,人们关注主角们穿的大牌衣衫超过剧情,Prada、Jimmy Choo和Dolce &Gabbana……热爱这部电视剧的人们早已对这些品牌烂熟于心。

  王丹青认为,奢侈品牌其实有一部分固定的高端消费者,但想要吸引新的消费者则需要一些深入人心的宣传手段,如传统广告大片、时尚杂志的品牌赞助、明星代言等,而电影是通过生活方式的展现来吸引消费者的关注,更能与消费者的实际需要相契合。

  据世界奢侈品协会发布的数据显示,全球奢侈品的传统消费者大约有1000万人左右,主要包括各跨国公司高级管理人员、董事长、CEO、总经理以及私营企业主、部分政府要员、皇室成员、娱乐界名人等。由于年龄层次相对稳定集中在30至50岁左右,收入层次较高,这部分人普遍对于电影、艺术、文化具有浓厚的兴趣和爱好。

  讲究“无缝对接”

  其实,植入式广告对于商家而言是把“双刃剑”。如果商品与故事情节“无缝对接”,在不动声色间随着剧情深入人心,这样的结果不仅能够增加观众好感,提高品牌认知度和美誉度,也能为影片增添亮点。如果植入生硬,广告嫌疑明显,不但会破坏影视整体的艺术性,还会招致观众反感,影响品牌传播效果。

  “植入式广告是腐败和令人反感的,并且在电影制作上所不能容忍。”奥斯卡奖获奖导演亚历山大·佩恩对于电影植入式广告显然很头疼,但他也不得不承认品牌植入能够争取资金以解决电影制作的困境。

  根据艺恩咨询的一份调查表明,如果植入广告能够和影片的情节相契合,高达66.5% 的观众是可以接受电影广告植入的。只有18.2% 的观众厌恶任何形式的电影植入广告,另有15.3% 的观众对影片中出现的植入广告抱有无所谓的态度。

  在影视产业高度发达的美国,植入式广告非常普遍。据统计,目前,在美国电影中植入式广告收入占电影总收入的比例高达13%左右,电视剧也有75%的资金来源于此。这些广告除了为影视提供经费外,还增添了不少魅力。

  而最著名的时尚电影《穿Prada的女魔头》更是从片名就已经先期注入了广告。那些眼尖的影迷很快就“分析”出了各式时尚精品:女主角穿的是什么牌子的大衣、鞋子和帽子。电影上映后,女主角的穿着就成为众多时尚白领的风向标,主要赞助商Prada、Chanel和Gucci也很少这么统一地亮相于一部影片中。

  植入式广告这块蛋糕在公众的诟病声中越做越大,越来越多的商家已经不满足于商品成为影视镜头里一闪而过的背景道具,从而不惜一掷千金,使其成为影视剧中最吸引眼球的“主角”。

  微电影成新趋势

  在王丹青看来,只有小众消费者真正理解奢侈品品牌文化,要想在奢侈品市场站稳脚跟,就要通过一些手段和方法一步一步吸引消费者关注,进一步理解品牌文化和理念,而不是简单的明星和广告轰炸。

  如今,奢侈品已不满足于仅仅围绕着电影、电视剧本身做文章,而更愿意加入到电影制作的源头和过程中。相比传统的大制作电影,短小精悍的微型电影似乎更能吸引越来越多的时尚大牌们。

  例如,微电影《L’Odyssée De Cartier》中,Cartier标志性的经典猎豹化身主角带领观众穿越时空,横跨欧亚大陆,探寻曾激发卡地亚创作灵感的传奇之地,见证160余年的非凡奇遇。一连串幻境与现实的交替后,猎豹跃上一架飞行器,最终回到巴黎,归隐于卡地亚的红盒之间。 这部仅三分半钟的短片却花了两年时间打磨,耗资高达400万欧元,但也让更多的人为Cartier品牌的自由冒险精神和华丽磅礴的气势所吸引而成为忠实顾客。

  然而,并非所有的大牌微电影都沿用同一路线,将奢华风进行到底。悬疑剧、幽默剧、历史剧……大牌纷纷用各自方式装扮自己的创意。Prada的《一次心理治疗》就出人意料地以讽喻幽默的风格讲了一个心理诊所里的小段子,贵妇走进心理诊所,医生却被她的Prada大衣迷住。

  微电影看似含蓄,终极目的仍然是培育消费者。长度不过三五分钟的微电影,天然适合传播,在与社交媒体联姻之后,成倍扩散,直至消费者的内心深处。让更多的观众体会美的感受,向往顶级的品质,产生该品牌是“身份和地位象征”的想法,从而慢慢建立起对品牌的信任。

  由于微电影与电影的质感很接近,但与广告相比,它能更全面地传播企业文化与品牌价值,因此,2012年开始微电影传播成为奢侈品品牌营销的新趋势。

  网络口碑和社会化媒体研究咨询公司CIC研究认为,奢侈品越来越重视沟通渠道,包括互联网、视频、微博、品牌官网等,视频的平台也提供给消费者和品牌更好的互动机会。品牌很少选择电视作为微电影的播出平台,一方面是因为电视成本太高;另一方面,新媒体转发、二次传播功能可以方便快捷地传播微电影。

  与生活方式结合

  与此同时 ,将生活方式如何完美地与店铺成列相结合,也是奢侈品牌的新探索。

  在这方面,LV进行了很好的实践。在戛纳电影节期间, LV在La Croisette街道上开设了一家新店,里面展示的都是戛纳最出名最流行的东西,以往出席戛纳电影节红毯环节的各式优雅美丽的礼服等。

  通过这种店面,巧妙地把LV所主张的生活方式和电影情节结合起来,把潜在消费者爱电影的情节自然转变为爱LV品牌。这样,消费者记住的不是某个产品,而是LV浓郁的品牌文化和他们提出的生活方式。

  值得注意的是,近年来,在全球的新兴奢侈品市场,很多顶级奢侈品牌都存在客户加速丢失的情况,高端客户年流失率在3%至8%之间。这与奢侈品牌过度的娱乐营销有很大的关系。

  奢侈品产业核心操作手法是在标榜昂贵、独家、限量产品的面具下,将商品大量卖给所有消费大众。但这种营销理念正受到巨大的挑战,奢侈品消费者越来越成熟,如果品牌合作明星没有经过慎重选择,在红地毯秀过一圈后,该品牌就可能失去一部分忠实顾客。

  如何选择合适的代表明星,如何在全媒体传播中做到高低顾客兼顾,不能顾此失彼是奢侈品品牌营销的另一个焦点问题。面对这种挑战,各大品牌在努力地改变。整个奢侈品产业,品牌传播已经由过去依赖明星、名人,越来越突出传播自己的整体设计师、自己的工艺。

men.sohu.com true 中国经济网 http://men.sohu.com/20140225/n395613735.shtml report 6049 从《蒂凡尼的早餐》等知名的时尚电影开始,全球奢侈品牌一直通过电影等艺术载体进行营销。而伴随着名人代言以及电影广告的进一步植入,电影反哺时尚的案例也层出不穷。如今
(责任编辑:袁鑫) 原标题:时尚大牌营销现新趋势

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